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飞书官宣裁人，网友锐评：或成最大赢家。

一大波休闲垂类博主涌入，竟然如网友们量度，小红书真的出现了一大堆“大厂下野风”标题：

“字节Last day 各抒所见”

“在任临了一天 字节为我花了五十万”

“我提倡年青东谈主一定要冲大厂”……

嘲谑归嘲谑，但这足以证实小红书当今在众人心目中的位置——

3亿东谈主的生活指南，竟然名不虚传。

图源：小红书

从岁首忽然加入大厂的春晚赞助之战；再到说话类节目里，当作台词和沙发抱枕被强行植入；还有互动式直播，边播边聊边带货的“众人的春晚”……

小红书这一波名声算是红到了十里八村，比村头口号告白愈加生猛、直给。

但主打citywalk的小红书，火出圈后真的能适配countryside吗？

图源：央视

腾贵的“洋气”基因

在许多东谈主印象中，小红书是那种很圭臬的“洋气”App。

总部在精细的魔都上海，动辄流行趋势便是一堆新名词：什么citywalk、i东谈主e东谈主，什么露营徒步、鼻祖鸟lululemon……

圈地自萌、独自瑰丽，小红书十足是都市丽东谈主、前锋女魔头们的心头好。

可此次它为什么这样急着站到故国的大多数眼前？

因为，它急了，它真的急了。

一切还要从小红书创举东谈主毛文超的一个决定开动讲起。

毛文超

图源：百度百科 下同

毕业于上海交大、在贝恩商讨任职的毛文超，受公司出资，聘用在2011年放洋去斯坦福读了MBA。

10多年前，中国互联网照旧一派信得过酷爱酷爱酷爱酷爱上的蓝海，莫得巨头割据，谁烦躁烧钱谁就能赶快划地为盟，投资圈热钱像泉源流水般不断涌出。

2013年，资格了2011年千团大战和2012年的电商大战后，互联网企业依然开动卷向在线旅游大战。携程、去哪儿、艺龙……谁都想搭上迁移互联网的这辆快车。

与此同期，海淘和出境游开动升温。

作念商讨配置的毛文超营业感觉很蛮横，他通过网站上传海淘攻略分享pdf，亲历了这场无声的变化。

最垂死的是，他还因为读MBA，剖析了小红书的天神投资东谈主徐小平。

中间为徐小平

徐小平很看好毛文超的愿景，但并不赞同作念网站、上传pdf这种器具化的营业模式——因为你的攻略作念得再有价值，东谈主们下载动作端正，营业和你也就无关了。

事不宜迟，毛文超赶快决定走嘴离开贝恩，并在2013年归国，在徐小平的援救下开动创业。

仅仅此次他换成了新的营业模式，作念了一个购物条记App。

2013年12月4日，在海淘垂死节点（圣诞节）到来之前，小红书发达上线。

靠着一册《精益创业》投石问路的毛文超，带着瞿芳等小红书的几位中枢创举东谈主，全员四处实行小红书。

毛文超和瞿芳

机场国际启程口，有他们；港澳通行证工作大厅外，也有他们。

地推天然平缓，但对于触达中枢用户特殊有用。他们惟有一个目的：

让更多高端洋气、有消费智商，尤其是有海淘和旅行需求的东谈主，开动使用小红书。

恰逢其时年底，iphone5s和5c的代购热正火，小红书准备了迷漫的教养帖，赶快在有相干需求的东谈主群中扩散开来。

毛文超对于内容社区的这套运营逻辑，是有预理性的，为后续直于今天小红书深奥的用户互动打下了坚实的基础底细。

以旅行攻略和购物条记为底，小红书划着ugc这根桨启程了。

明星效应之后，聘用去KOL？

但许多慕名而至的用户，点开小红书发现——

诶？这排版、感觉，如何用起来和Instagram（国外的图文社区）这样像？

小红书并不是国内唯独像ins的App。有生效的前例提供了可能性，述而不作找对标再去戮力，才气事倍功半。

要知谈，ins为了吸援用户、减少用户的跳出，一开动上线的功能许多：po相片、打卡签到、拍照滤镜致使还有游戏。

当作青出于蓝的小红书，相同要有计划如何让“拉新”和“留存”，两条腿全部步辇儿。

在拉新方面，小红书和微博、知乎等社区平台的念念路很像，都将宗旨投向了明星效应。

2016年4月8日，胡歌代言小红书的视频上线。

图源：网络 下同

一句“找到全宇宙的好东西”，和胡歌辞宇宙各地“听劝”小红书网友的意见旅行vlog，全处所展示了一种清新的生活姿色。

好意思妆、家居、前锋、餐饮，小红书联结视频中出现的一系列场景，在App页面谨防位置进行配套宣传。

同期，小红书还在我方的电商板块“福利社”，销售胡歌同款且有满赠IP“薯队长”玩偶的行为。

增多电商功能，进行用户留存。种草与电商联动，小红书对我方改日的发展雏形依然初具。

除了胡歌外，小红书还邀请了林允、范冰冰等几十位明星、博主先后入驻，在小红书“好意思食、衣饰、好意思妆和生活姿色”等类目进行强势种草。

此外，小红书还果敢进行了投放赞助：

2018年1月和4月，风光级选秀综艺《偶像慎新生》和《创造101》播出，两档节目中都出现了小红书的影子。

如小红书创举东谈主之一的瞿芳所预感，《偶练》大热选手的入驻，带来了大都粉丝注册；《101》女性选手的穿搭、妆容，则带来了小红书多量ugc创作内容。

而小红书主动与潮水文化、明星前锋面临后，带来的恶果亦然立竿见影的，元气丛林、泡泡玛额外后生潮水品牌都不断进行了对小红书的投放。

作念企业的毛文超，粗略比谁都明晰“生态位法规”。

这一法规，原指大天然中，亲缘关系接近、具有交流生活习性的物种，不会在归拢地方竞争归拢糊口空间。

应用在企业打算上，是指同质居品或相似的服务，在归拢阛阓区间竞争难以同期糊口。

若是不是实时换赛谈，粗略小红书早就倒在了某个明星在微博官宣恋情、成亲的已而。

因为时于本日，家喻户晓明星官宣的主战场仍然是微博，靠流量吃告白收益，干不外巨头就只可缺憾离场。

是以，当小红书决定诈欺全新算法——去KOL化，无形中依然救了我方一命。

花钱贫苦，邀请明星和博主入驻，又大手一挥让他们在算法中的权重镌汰致使隐藏，小红书此举不错说尤为冒险。

当作重互动的内容社区，小红书一开动从旅行攻略和海淘心得启程，就依然奠定好了无须极强专科化的调性。

于是，小红书将素东谈主推向中心，一个浮浅东谈主也能创作百万爆款的内容时间莅临。

坠入互联网公司中等范围陷坑

内容的大框架有了，在“留存”这条路上，小红书的触角不断向海淘的下一步服务延展：国外购电商。

2014年12月，小红书上线了自营电商“福利社”，指标便是给更多东谈主提供便利的国外商品购买渠谈。

2015年，小红书还大手笔在郑州和深圳进入运营了自营保税仓，像是一个“小京东”或者“小天猫”，保证商品性量和发货速率。

看似一切都在顺利前行，但国外购业务在国内的发展形态，让参与这场交游的小红书也冉冉遭受瓶颈——

天猫国际、京东国际等巨头，冉冉在国外购跨境电营业务造成割据场合。

2018年8月，亚马逊中国告示将不再为第三方国内卖家提供亚马逊物流卖家服务，何况在这年将仓库面积缩减了50%（较2016年），散布城市从14个压缩到只剩北京、昆山和广州3个。

更可怕的是，还有短视频的围攻。

相同作念国外购业务，和小红书并驾皆驱的“洋船埠”创举东谈主兼CEO曾碧波，说过这样一句话：

“2018年底开动，小视频把用户的心智、停留技艺全部蜕变了，视频对电商和国内互联网的影响不亚于当年迁移端对PC的冲击。”

小红书作念国外购的“福利社”业务遇冷，回想学着天猫国际、考拉等跨境电商，参与起了2018年互联网的新零卖大战。

2018年6月，拿到第五轮融资的小红书，在上海开出了我方的第一家线下零卖店REDhome小红书之家。

好意思妆区有AR试妆，穿搭单品在交互屏眼前扫过，就能看到小红书上对于这件单品的各样信息与条记。

后续，小红书又在苏州、常州、宁波等地，开了多家实体店。可一年多后，又不断关停。

图源：周末作念啥

疫情一到，实体经济不好过，风投的预算也随着一缩再缩。

直到2021年底，小红书才拿到新的一轮融资。距离上轮融资2018年6月，依然以前了3年技艺。

彼时因为疫情刚端正，东谈主们对于户外开放的神情尤为飞腾。露营、骑行等新型生活姿色，爆发式地流行起来。

小红书也借重，想致力解脱我方行将被消费殆尽的营业价值——单一的护肤好意思妆搜索引擎。

因为小红书始终垂直在护肤好意思妆方针的“福利社”业务，在国外购竞争中不断处于缺点。

小红书也似乎深陷一个“怪圈”当中：东谈主们在小红书被种草，接着下一步就大开拼多多、淘宝，去寻找同款商品。

是以拿到融资后，不搁置我方电商梦的小红书，在2022岁首卤莽上线了新的自营电营业务“小绿洲”。

小绿洲盯准了户外开放垂类赛谈，商品聚首在露营、骑行、滑雪、冲浪等范畴，小红书渴慕能进一步减少用户跳出，一举从种草作念到拔草。

但这个经过并防止易。

和小红书一样，身处上海的另一家创业公司拼多多，用廉价这个妙技，颠覆了底本的电商形态，在淘宝、京东等一手遮天的巨头中间，杀出了一条血路。

图源：网络

是以从2019年开动，以为稳坐山河的互联网巨头们，也随着下场加入了下千里阛阓补贴大战。

抖音、快手等直播电商的加入，愈加重了这场格杀。除了廉价计谋外，众人都纷纷从城市转向乡野田间，企图攻占更雄伟的用户群体。

依然给东谈主们留住精细印象的小红书，在countryside就怕很难找到烦躁citywalk的东谈主。

众人也心甘宁愿享受着巨头们的格杀，在资格了疫情三年后冉冉警惕起了“消费主义”，一步步消费左迁，从拼多多致使转向了阿里批发1688。

说真话，拼烧钱，小红书很难拼得过烦躁廉价补贴的巨头们。光从商品价钱来看，同款商品小红书的卖价远超于其他平台物好意思价廉的好价。

教别东谈主去哪海淘起家的小红书，唯独握不住卖货这个基因，体量致使只可算得上一个袖珍天猫店。

2023年，小红书不断告示关停小绿洲和福利社。

坠入互联网公司中等范围陷坑的小红书，急需破局。

从慢直播到赞助春晚，小红书能破局吗？

既然干不外巨头，就得想别的出息。

小红书想尝试，在直播电商时间杀出一条新的“买手之路”。

2023岁首，董洁在小红书首亮相直播。

和其他平台“锣饱读喧天鞭炮皆鸣”的快节拍不同，董洁的直播节拍慢且柔柔，莫得催促下单的聒噪，更多是分享的真挚。

三场直播下来，董洁账号粉丝涨了110万+，累计GMV（商品销售总和）破亿。

董洁新直播带货模式的生效，无疑是一针强心剂，给屡屡受挫的小红书补足了信心，看到了但愿。

当年5月22日，章小蕙也在小红书初度亮相。

“玫瑰期许橱窗”“把爱了几十年的好物全部搬到直播间”……

字里行间，给小红书的慢直播保驾护航，章小蕙小红书首播的GMV达到了5000万+。

越来越多的明星和博主开动在小红书直播，蓝V企业店铺也随着不断开播……小红书靠着自己的“高端洋气”基因，让众人看到了直播生态的新可能。

原来，东谈主们也不仅仅盯着廉价，也会烦躁为了故事感与氛围感买单。

是以2023年3月，小红书提高直播业务为独处部门，长入处置直播内容与直播电商等业务。8月，小红书告示进入“买手时间”。

走到这一步，若是单靠之前的用户，远远撑不起小红书妄图在直播电商时间顺利存活下去的贪心。

更无须说，这群东谈主依然俗例了小红书以前的生态，很难坐窝滚动成为不雅看小红书直播并烦躁为之下单的用户。

传闻要不要参加春晚大厂赞助大战，小红书也确切纠结了一阵。但看到以往春晚王菲的手套、张小斐的口红色号等大火，小红书找到了与电商条记带货的契合点。

于是也就有了，本年事首小红书加入春晚赞助的这波新尝试——春晚的条记分享平台，边播边聊边带货。当作重酬酢与电商的种草社区，小红书知谈我方的用户必须先有量的提高。

可引诱了更泛泛下千里的用户，有了慢直播这种模式，小红书就一定能翻身吗？

光看直播巨头的格杀，日活排在抖音之后的快手，都能被抖音卖货超出去一大截。

从往年的网约车大战、O2O外卖大战、分享单车大战……来看，互联网江湖可能都容不下老二，更别提处于中等范围陷坑里的那些小而好意思创业公司了。

借用吴晓波点评小红书慢直播模式的一段话来说，董洁和章小蕙很难被批量复制，因为上风在图文的博主，转向直播等于“跨行”，直播间东谈主数都很难破百：

“看似一切向好，但买手模式能否助小红书生效解围，仍有待考证。

按照刘强东的说法，‘换一万种姿色，消费者照旧只神情居品、价钱、服务这三因素。’

‘买手模式’明明与主播一样，既不分娩居品，也不主打服务，光靠社区调性和粉丝粘性来‘招架’其他平台的廉价或服务，逻辑上并不行完全站住脚。

不管小红书怎么强调各异化，其实质并莫得脱离直播电商，似乎也不太可能衍化出萧洒行业的发展逻辑。”

看到中国四五线城市的东谈主群，和他们能够带来的可能性之后，小红书带着慢电商能走多远，还真不好说。

但不管改日如何，不去尝试改变便是静待赔本。

就像曾被吐槽莫得互联网基因的魔都上海，不断走出了拼多多、b站、得物等互联网公司一样，如今东谈主们也不再以为惟有浙江、北京，才是互联网公司的中心。

而总部身处上海的小红书，也在粉碎我方和也曾小红书诚笃用户们的烦躁圈。

上完春晚的小红书，拿到了进入下一阶段的入场券。

但能否粉碎难破巨头的预设，countryside的众人是否烦躁为citywalk买账？让咱们拭目而待。

部分参考良友：

1.b站 飞奔的汪洋《小红书运营必看，万字拆解小红书发财史和运营念念路》

2.b站 数字经济高研院《小红书发展的三个阶段》

3.b站 IC执行室《黄浦江的野望：上海互联网还有契机吗？》《中国Instagram抄袭史》《互联网烧钱大战背后的真相》

4.吴晓波频谈《“硬核”植入春晚，能粉碎小红书的电商困局吗？》

5.营销鱼子酱《偶像赞助生意经：从偶练到101，金主爸爸还能挣多久？》

6.文娱老本论《纠结的大厂、进犯的新贵：一文解读2024春晚赞助亮点》